La multicanalità selettiva

Come orientarsi nel vasto panorama dei canali di promozione e vendita digitale per ottimizzare il business di un’azienda, una catena o un negozio? Secondo una recente ricerca di Kili Lab, società specializzata nelle ricerche internazionali sulle dinamiche aziendali, la soluzione si chiama multicanalità selettiva. Come ha spiegato Cristina Savoldi durante il Bricoday 2014 a Milano, “in America si è visto che pochi canali, ma ben integrati fra loro sono la formula che si è rivelata più efficace anche per realtà medio-piccole”.

“Quando parliamo di canali digitali spesso si confondono multicanalità, omnicanalità e cross-canalità – ha sottolineato Savoldi -. Vengono spesso usati come sinonimi, ma in realtà si tratta di processi diversi fra loro. La multicanalità non può prescindere dal commercio e deve adeguarsi continuamente alle mutevoli esigenze della clientela che, con l’avvento del digitale, evolvono in tempi sempre più rapidi. Con l’allargamento delle piattaforme comunicative si è cercato di passare all’omnicanalità, che vuol dire essere presenti su tutti i canali. A un certo punto, soprattutto in America, è nato quasi un mantra dell’omnicanalità, ovvero non basta essere presente su alcuni canali – i principali social integrati con il sito internet –, ma bisogna essere attivi su tutti”.

“I dati delle nostre recenti ricerche – ha aggiunto l’esperta di Kiki Lab – dicono che questo ha funzionato solo per aziende molto grandi e con enormi risorse. Realtà medio-piccole hanno avuto risultati contraddittori o non soddisfacenti. Questo perché ogni canale richiede continui investimenti e conoscenze specifiche. I risultati migliori, indipendenti dalle dimensioni aziendali, sono stati invece raggiunti orientandosi verso una multicanalità selettiva; cioè selezionando i canali più adatti per raggiungere i propri clienti e investendo risorse solo su questi. La multicanalità selettiva è efficace soprattutto se i canali digitali servono da promozione per i negozi fisici e, viceversa, i negozi fisici stimolano la clientela a curiosare con continuità su sito web e spazi social. Siamo arrivati così alla cross-canalità, cioè la perfetta integrazione delle dimensione digitale con quella fisica”.

La sintesi di Cristina Savoldi è questa: “Dunque, meglio una multicanalità selettiva, con pochi canali ma che siano ben integrati fra loro. Il mobile è una chiave irrinunciabile per arrivare alla clientela; il negozio connesso è prezioso per una visione sempre globale della propria proposta commerciale; i social diventano strumenti efficaci per far funzionare gli eventi nei negozi. Assieme sono un concreto aiuto al business delle moderne aziende”.

Dalla ricerca internazionale di Kiki Lab le piattaforme digitali più utilizzate da aziende di tutte le dimensioni sono risultate Facebook, Pinterest e Foursquare.

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